Welling, Michael: Möglichkeiten und Grenzen einer geschäftsbeziehungsorientierten Deckungsbeitragsrechnung
Arbeitsberichte des Institut für Unternehmensführung, Ruhr-Universität Bochum, 77 (1999)
Abstract
Stichworte: Geschäftsbeziehungsmanagement, Geschäftsbeziehungs-Controlling, Kundendeckungsbeitragsrechnung, relative Einzelkosten- und Deckungsbeitragsrechnung, Absatzsegmentrechnung, Kunden-Portfolio-Modelle
Die Betrachtung von Geschäftsbeziehungen mit einzelnen Nachfragern bzw. Anbietern hat in den letzten Jahren sowohl in der Praxis als auch in der (Marketing-) Wissenschaft eine größer werdende Beachtung und Bedeutung gewonnen. Kundenorientierung und damit verbunden der Versuch zur Kundenbindung werden aus Anbieterperspektive als strategische Antworten auf die Herausforderungen sich ändernder Wettbewerbsbedingungen genannt und führen zu einer bewußten Gestaltung direkter Beziehungen zwischen den Marktpartnern.
Für das Geschäftsbeziehungsmanagement, d.h. für die zielgerichtete Analyse, Gestaltung und Strukturierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehungen, ist dabei das Wissen, welche Kunden zum Erfolg einer Unternehmung beitragen und welche Kunden den Erfolg schmälern, von entscheidender Bedeutung. Zur Wahrnehmung der Aufgaben des Beziehungsmanagments wird verstärkt die Kundendeckungsbeitragsrechnung vorgeschlagen. Als Ausgangspunkt wird die Erfahrung genannt, daß Kundenbeziehungen zwar unterschiedlich ergiebig sind, diese allgemeine Erkenntnis aber nicht ausreicht, die Entscheidungsfindung der Unternehmungsführung zu erleichtern. Geschäftsbeziehungen müssen daher zwangsläufig auch Objekte der Kosten- und Erlösrechnung sein.
Die Ausgestaltung einer Kundendeckungsbeitragsrechung zur Entscheidungsunterstüzung steht im Mittelpunkt der Arbeit. Dazu werden zunächst (Kapitel 2) Anforderungen diskutiert, die aus der Perspektive des Beziehungsmanagements an ein Kosten- und Erlösrechnungssystem zu stellen sind. Vor diesem Hintergrund wird gezeigt (Kapitel 3), daß die relative Einzelkosten- und Deckungsbeitragsrechnung nach RIEBEL die Anforderungen in besonderer Weise zu erfüllen vermag. Die konkrete Konzeption der Kundendeckungsbeitragsrechung auf der Basis dieser Teilkostenrechnung wird im Kapitel 4 erarbeitet. Doch für die problemadäquate Anwendung eines solchen Instruments müssen auch eventuelle Schwächen und Risiken dargestellt werden. Dabei findet insbesondere das Verbundphänomen Berücksichtigung, das als konstitutives Merkmal von Geschäftsbeziehungen zu besonderen Problemen führt. Als Lösungsansätze werden dazu die Poolbildung und die Pay-Off-Rechnung vorgestellt. Da jede Kosten- und Erlösrechnungskonzeption bei der Abbildung von qualitativen Größen an ihre - systemimmanente - Grenze stößt, werden als Ergänzung zur Kundendeckungs-beitragsrechnung abschließend (Kapitel 5) noch die Einsatzmöglichkeiten von z.B. Kunden-Portfolio-Modellen erörtert, die als Instrumente auch qualitative Größen abzubilden versuchen.