Arbeitsbericht Nr. 91

Gersch, Martin / Kurth, Sascha: Medien-Konvergenz - neue Möglichkeiten der Vermarktung für Fußballbundesligavereine

Arbeitsberichte des Institut für Unternehmensführung, Ruhr-Universität Bochum, 91 (2002)

Abstract

Durch die erheblichen Fortschritte in der Informationstechnik, der Telekommunikation und im Mediensektor werden stets neue, integrierte Anwendungen möglich. Dieser Prozess der Medienkonvergenz und die resultierenden Veränderungen in den strategischen Handlungsräumen werden zukünftig nicht an den Grenzen des neuen Medien- und Kommunikations-Marktes halt machen, sondern eine ganze Reihe weiterer Branchen zumindest in Teilen verändern.

Auch die Fußballbundesligavereine, die zunehmend in gewinnorientierte Kapitalgesellschaften umgewandelt werden, bleiben von der Internet-Ökonomie nicht verschont. Streaming Media, konvergierende Netze und Endgeräte sowie sich verändernde Nachfragerpräferenzen sorgen für Veränderungen der Vermarktungsmöglichkeiten der digitalisierbaren "Ligaspiele", eine Haupteinnahmequelle der Fußballbundesligisten.

Zusätzlich zu den erweiterten medialen Möglichkeiten der Übertragung verändert sich das regulative Umfeld der Fußballbundesligavereine. Die zentrale Vermarktung der Spiele stellt nach herrschender juristischer Meinung ein Kartell dar, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Bundesliga wie alle übrigen bedeutenden europäischen Fußballligen dezentral vermarktet wird.

Mit der Einführung der Einzelvermarktung stehen die Vereine vor einem stark erweiterten Aufgabenbereich, welchen es mit Hilfe der sich verändernden Vermarktungsmöglichkeiten zu bewältigen gilt.

Die Aufgabe des strategischen Managements wird es sein, den Verein auf die Veränderungen auszurichten, die durch die Einführung einer Einzelvermarktung entstehen. Dabei gilt es vor allem, neue Marktsegmente zu erschließen und durch strategische Kooperationen mit Vermarktungsagenturen oder Medienunternehmen die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Die Aufgabe des Marketing-Managements wird in erster Linie darin bestehen, eine effiziente Ausgestaltung der Vermarktung der eigenen "Ligaspiele" zu erreichen.

Eine weitere wichtige Aufgabe wird es sein, eine gesunde Mischung zwischen der Erlöserzielung aus dem Unterhaltungsprodukt "Fußball" und dem Erhalt traditioneller Werte zu finden.